Hilaine Yaccoub
Hilaine Yaccoub é doutora (PhD) em Antropologia do Consumo (UFF- RJ), Mestre em Antropologia do Consumo (UFF- RJ), pós graduada em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais (ENCE-IBGE) e formada em ciências sociais (UFRJ).
Hilaine Yaccoub é doutora (PhD) em Antropologia do Consumo (UFF- RJ), Mestre em Antropologia do Consumo (UFF- RJ), pós graduada em Estudos Populacionais e Pesquisas Sociais (ENCE-IBGE) e formada em ciências sociais (UFRJ).
Seu propósito é promover a ligação entre o mercado consumidor, o meio acadêmico e as empresas.
Com isso, Hilaine fez parte da criação do MBA em Estratégias e Ciências do Consumo da ESPM-RJ, palestrou e foi premiada em eventos como o ESOMAR Latin 2015, discursou no TEDx Inatel, com o tema Antropologia do Consumo na Empresa, e também no TEDx Petrópolis, com o tema Consumo Colaborativo nas favelas.
Em 2017 participou como conferencista do V Brazilian Undergraduate Student Conference em Georgetown University, Washington D.C. e também na Columbia University em NY.
Atualmente é colunista das Revistas Varejo S.A., Mensch (especializada em comportamento masculino) e Consumidor Moderno e trabalha como consultora de Inteligência de Mercado – Mídias Sociais (Etnografia digital) para o grupo Bioritmo/Smart Fit.
Possui ampla experiência em pesquisas qualitativas, nas quais utiliza a teoria e os métodos da Antropologia para analisar o consumidor em sua totalidade, seus hábitos rotineiros (rituais) encontrados em suas práticas de consumo.
Com isso, é gerado um conteúdo único, repleto de informações focadas em interpretações íntimas, chegando a resultados diferenciados que trazem elementos vitais ao desenvolvimento de novas estratégias de inteligência de mercado, cocriação de produtos e serviços como também na avaliação e monitoramento de ações etc.
Com profundidade e paixão pelo seu ofício, destaca-se pela sua empatia e habilidade de investigar tendências, conceitos, oportunidades e inovações no campo do consumo.
Seu trabalho consiste em chegar o mais fundo possível no assunto investigado, human to human, para isso, alia as duas ferramentas mais importantes para um pesquisador: seu conhecimento acadêmico teórico e sua pesquisa de campo (etnografia, observação participante e olhar antropológico).
Nesse segundo aspecto, simplesmente entrega-se de corpo e alma, já tendo vivido em um bairro popular na região metropolitana do RJ para investigar furto e fraude de energia elétrica para uma concessionária e, posteriormente, alugou 3 casas em diferentes pontos de uma favela carioca por quase quatro anos (Barreira do Vasco) para escrever sua tese de doutorado sobre economia do compartilhamento e consumo colaborativo.
Todas as temáticas desenvolvidas focam nas práticas das pessoas para um melhor entendimento de suas lógicas de atuação. Por que as pessoas fazem o que fazem? Por que são como são? Como entender melhor semelhanças e diferenças? Todos os conteúdos foram desenvolvidos a partir de experiências empíricas e estudos antropológicos que fornecem insumos para aprofundamento de conhecimento, motivação e sensibilização.
Palestras e workshops customizados: Dentro da perspectiva da Antropologia Social, Antropologia do Consumo, Etnografia e Antropologia Urbana, palestras e workshops podem ser preparados a partir da necessidade de empresas, eventos e grupos fechados.
Temas de Palestras Presencial e Online:
Classe C? "C" de CORRERIA: O Brasileiro Médio e a Crise Econômica.
Estamos vivendo uma crise econômica. E para as camadas populares? Como a “arte da viração” se mostra neste momento? Dificuldade é sinal de desespero ou é oportunidade? Precisamos entender mais como o brasileiro comum está se adequando, o que enfrenta, quais os seus dilemas e mais, como reorganizou seu orçamento sob o ponto de vista cultural.
Consumer Insights: A Antropologia do Consumo Aplicada ao Mundo Corporativo.
A Antropologia do consumo investiga as práticas e os sistemas de pensamento do consumidor, peça central na sociedade em que vivemos: a sociedade de consumo.
Desafio: Você conhece mesmo a cabeça do seu cliente? Você sabe quais são os seus valores, os seus sonhos e o que mais importa pra ele na hora de escolher um produto e/ou serviço? Você entende a diferença entre necessidade prática e simbólica? O que é básico e supérfluo para ele? Que tal mergulhar e aprender a partir da Antropologia como se apropriar das mensagens e lógicas dos seus clientes? Que tal aprender com elas, as pessoas?
O Dom da Empatia: Conceitos e Práticas Através do Olhar Antropológico.
A empatia é uma habilidade fundamental para os novos tempos. É o elemento vital para criar vínculos, se colocar no lugar do outro, mesmo aquele desconhecido, talvez o seu chefe, o seu cliente ou o seu parceiro de negócios.
Precisamos estabelecer vínculos intensos e verdadeiros com as pessoas. A resposta está sempre nelas.
Como fazer isso? Como sensibilizar o olhar a partir do entendimento do outro? É o que vamos descobrir, quer tentar? Negócios de sucesso se basearam nas necessidades reais das pessoas, é preciso entendê-las antes de qualquer tomada de decisão.
Quando o Quando o é Seu é Nosso: Economias de Compartilhamento e Consumo Colaborativo.
Compartilhamento é um valor baseado em confiança e segurança. É uma prática de uma economia da intimidade, uma espécie de modus operandi que sem notar dividimos aquilo que é meu, ou melhor, é nosso.
Não é imposto, não é estritamente comercial, não é modismo, nem solução rápida para o mundo moderno. Colaboração é um estilo de vida.
Precisamos mergulhar no universo do consumo colaborativo e das economias de compartilhamento para compreender que modelo de negócios como Airbnb e Uber não fazem parte dessa lógica. Então o que é? Como transformar o meu negócio? É o que vamos descobrir.
A Antropologia como Contribuição para o Marketing do Espírito Humano.
Precisamos entrar numa nova era no campo dos negócios onde pessoas estão no centro do processo. Preço, produto, promoção e praça – os 4 P’s precisam ser revistos, é necessário somar um quinto “P” (PESSOAS).
Esta nova tendência é voltada para os valores, consumidores são seres humanos com mente, coração e espírito, querem transformação, co-criação, buscam satisfação emocional para si e para a sociedade.
Como entendê-las? Os consumidores não estão apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas estão buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Precisamos compreender como entrar na ERA DO MARKETING DO ESPÍRITO HUMANO.
Consumo Popular: Verdades e Mentiras sobre a chamada “nova classe média”.
A existência de uma “nova classe média” se afirma e reproduz a todo instante sem qualquer questionamento, chegando a ser tratado como uma verdade absoluta e uma categoria sedimentada.
Não há dúvidas que há uma diferença sim, percebida no modo de vida ou estilo de vida de um determinado grupo que após a política econômica adotada nos anos 90, pôde adquirir certos bens que antes eram acessíveis aos grupos mais abastados.
No entanto, sabe-se que para classificar e definir a identidade social de um grupo é necessário analisar sua gênese, suas formas de ser, estilos, modos de consumo, formas de linguagem, comportamento corporal, hábitos, capitais culturais, sociais e simbólicos etc.
Precisamos entender que as visões economicistas nem sempre se aplicam à realidade, precisamos entender o que está por traz dos números e aprofundar qualitativamente o que querem dizer. Vamos abrir os armários e a porta da geladeira de inox e entrar na intimidade deste grupo?
De Perto e de Dentro: Os usos da Etnografia Aplicada à Pesquisa de Mercado.
Na real, o que você sabe sobre seu cliente? Quem consome os produtos que sua empresa vende? Desculpe a franqueza, mas aqui não cabe “eu acho”, “criamos uma persona” ou “todo mundo pode ser meu cliente, é difícil definir”. Quem acha, acaba perdendo.
Persona sem dados reais é exercício improdutivo. E todo mundo é muita gente, não é mesmo? O consumidor é como você ou eu. Tem coisas que ele não sabe que faz, mas faz.
E tem outras coisas que ele não tem coragem de dizer em voz alta. Você teria? A etnografia é um método de pesquisa da antropologia que tem como premissa olhar os fenômenos sociais de perto e de dentro, onde o pesquisador faz parte do processo de coleta, interpretação e análise, levando em conta suas emoções e percepções.
“GATO” é Crime pra quem? A visão Antropológica Sobre as Informalidades de Bens e Serviços.
Temos um objetivo: levantar considerações acerca do furto de energia elétrica, popularmente conhecido por “gato” e sua relação com acesso ao consumo de bens duráveis. Na condição de funcionária de uma empresa concessionária de energia elétrica, pude iniciar um projeto de pesquisa de cunho etnográfico visando a entender as motivações que levam os indivíduos a praticarem o “gato” de energia elétrica. Para tal, realizei trabalho de campo, quando residi por oito meses em um bairro popular no Estado do Rio de Janeiro. Na condição de moradora, pude adentrar no universo do grupo pesquisado.
A privatização do setor elétrico brasileiro, somado ao incremento do consumo de bens duráveis, fez com que o “gato” de energia elétrica passasse a ser visto e considerado pelas empresas e Governo como “problema” a ser combatido. Procuro apresentar a questão de forma imparcial, demonstrando o que é propriamente o “gato” e como ele é percebido, tendo como parâmetro a visão de quem faz, pratica e se utiliza desse “artifício” para manipular o uso da energia elétrica.
Morar e Viver em uma favela por 4 anos: Relatos de uma antropóloga e sua experiência de campo.
Ao iniciar a pesquisa de campo em uma favela carioca, em janeiro de 2011, entendi que era preciso estar naquela localidade o maior tempo possível para acompanhar as situações sociais que ocorriam ali.
Assim, durante todo esse período, aluguei três casas em diferentes áreas, com o objetivo de compreender o melhor possível as dinâmicas locais. Deparei-me com uma favela dotada de profundidade temporal (surgiu por volta de 1930) e com uma organização política própria.
Mas preciso dizer o quanto a palavra “favela” assumiu outros contornos para mim ao longo dessa experiência etnográfica. Percebi que a favela não poderia ser explicada somente a partir da pobreza, da carência e da precarização, pois ali já existem soluções próprias e inovadoras para problemas que a sociedade ainda não resolveu.
Não há pesquisa verdadeiramente antropológica que não mude o pesquisador. Eu fui afetada para sempre. Empatia, descoberta, desconstruções de estereótipos, mediação de conflitos, a força das mulheres, consumo colaborativo, economia local são alguns dos aprendizados que tive e gostaria de dividir. A escola da vida real existe, basta se aventurar.
O Novo Luxo: O consumo de experiência na era do capitalismo estético.
Hoje em dia, luxo é poder fazer escolhas.
Ter liberdade. Ter tempo. É poder dizer não para muitas coisas, por exemplo, um trabalho chato que você não gosta de fazer.
É poder ir ao cinema em uma terça-feira em plena tarde. Luxo é conquista. Luxo é reconhecimento. Luxo é você se cercar daquilo que escolheu. O consumo de experiência está aí para isso e, estamos nós, antropólogos do consumo, focados nesta trajetória de experimentações das pessoas, cada vez mais antenados nas suas motivações, este que prefiro chamar de “luxo simples”.
Causas sociais, ambientais, fazer o bem, busca do prazer estético do design, o “faça você mesmo” em suas várias formas… transformar a si mesmo, a sua casa e a sua cidade são valores e ações cada vez mais presentes em nosso dia a dia. E para isso estudamos formas de expressão através do consumo, principalmente as mensagens que nossas escolhas e práticas diárias estão revelando.
E aí fica a pergunta: Já parou para pensar que você tem muitos luxos e não se dá conta deles?
Gosto se Discute? Segmentação de mercado a partir do estilo de vida e expressão de gosto.
Será que o Critério Brasil mesmo depois de reformulado traduz as estratificações sociais? Será que o modelo de organização de classe está condizente com a realidade? Já adianto que não.
Através da Antropologia do Consumo e o entendimento dos estilos de vida que se dá a partir das escolhas de consumo criamos um modelo de diagnóstico embasada no gosto. Gosto se discute sim, e hoje em dia é poder e virtude.
A palestra/workshop apresenta como podemos traçar targets mais precisos baseados em valores socioculturais nas escolhas de consumo.
Gambiarras ou Arranjos Técnicos? O consumo de inventividade e criatividade através do “jeitinho”.
O mais forte não é quem tem mais força e sim o que se adapta melhor ao contexto. Esta é uma lição que podemos exercitar em muitas áreas da nossa vida. O movimento conhecido por maker está em todas as áreas da sociedade.
Este “empreendedor” significa um realizador, aquele que vai lá e faz através da criatividade, da necessidade e inventividade. Muitos usam tecnologias digitais, outros saberes práticos. Somos a terra da ideia na cabeça e da mão na massa.
Não, o chamado “jeitinho” nem sempre é um problema, se a gambiarra de hoje se estabelece é o arranjo técnico de amanhã. O profissional é aquele que se utiliza de crença, expertise e persistência. Precisamos aprender mais sobre nossas tecnologias do dia a dia. Que tal?
Tecnologia da Efetividade: As Transformações Sociais na Era da Convergência Digital.
“Tudo agora é pela Internet” me disse uma vez uma interlocutora.
Exato, ela está certa. A tecnologia aproximou pessoas, criou uma sensação de segurança e também de busca de conhecimento.
Através da tecnologia possuímos uma gama de estratégias para encontrar aquilo que precisamos: afetos, redes, informações, conhecimento, novas perspectivas.
Quais são os impactos negativos e positivos? Você consegue imaginar? Vamos descortinar este fluxo da web a partir da visão antropológica e desvendar algumas influências e consequências na vida moderna.
Mães, Quem são elas? As Novas e Velhas Percepções de Maternidade na Atualidade.
Hoje uma “família normal” pode ser qualquer coisa. Lá se vão os dias de famílias nucleares com dois pais heterossexuais, uma filha, um filho e um cachorro.
As famílias de hoje são plurais e percebemos que existem uma gama de “novas” famílias com diversas formas conjugais e arranjos. São famílias complexas em uma escala que nunca vimos antes. Para famílias recompostas com ambas as crianças e adolescentes, tempo de qualidade pode ser um desafio.
Mães, muitas vezes, tentam fazer de tudo para equilibrar o trabalho e a vida familiar. Se esse “tudo” não é perfeito, eles se sentem como falhas – e mães tendem a internalizar a culpa.
A mãe que no início da década se dedicava à carreira do filho e projetava seus sonhos, hoje transformou-se numa “social mom”, uma influenciadora digital que faz uma curadoria dos melhores momentos de sua família.
Internacionalmente, a cultura tornou-se obcecada com todas as coisas “mom” que as mulheres já não podem viver suas vidas normais sem a constante lembrança de quem são. Ser mãe tornou-se um lifestyle? Vamos falar de mães?
A Nova Classe C: Valores Culturais e Práticas de Consumo.
Procuro sempre explicar que um grupo tão heterogêneo e complexo não cabe em apenas uma letra. Temos “camadas populares”, cada grupo com sua especificidade, formas de expressão sociocultural, hierarquia de valores, prioridades – que podem mudar conforme idade, estado emocional, civil…
O estudo dos grupos humanos é complexo. Ainda mais no campo dos gostos e escolhas de consumo. Para as ciências humanas, em particular para a antropologia e sociologia, o consumo é uma prática cultural, uma forma de mediação.
Pela aquisição de um bem ou fruição de um serviço, podemos transmitir muitas mensagens. Através das escolhas de compra, podemos entender as relações sociais que os diferentes grupos priorizam, alimentam e reproduzem.
Na palestra vamos fazer uma imersão neste grupo tão complexo e heterogêneo chamado de “NOVA”CLASSE C. Quem são? Como são? O que pensam? Como racionalizam custo e benefício? Em muitas esferas apresento dados reais de experiências empíricas com este grupo para compreender melhor suas escolhas, modos de pensar e viver.
A Era do Protagonismo: Tendências de Consumo na Contemporaneidade.
O mote atual é o movimento on demand. Estamos na era do consumidor-rei, ele escolhe, ele decide e customiza.
Precisamos entender que movimento é esse que desponta em várias áreas da sociedade de consumo, no entretenimento, na moda, no supermercado, na tecnologia etc.
Produto passou a ser ingrediente, e também o que era produto pode ser ressignificado e ser transformado em serviço. Como pensar o novo paradigma do consumo em tempos atuais? Desafio a você a compreender a era do protagonismo.
Mascotes ou filhos que nunca crescem? O Mercado Pet e Seus Impactos Culturais.
Diversas análises demonstram que desde século XIX, os animais de estimação passaram a representar uma figura de destaque nos domicílios, em relação à reconfiguração do lazer e na identidade do consumidor.
Assim, os animais de estimação assumiram posições específicas no campo do desejo, na visão pessoal, da família e da comunidade na cultura pós-moderna do consumo. Atualmente mascotes assumem muitas vezes a posição de filhos, aqueles que nunca crescem fomentando um vasto mercado de grandes proporções. Por que isto acontece? Qual a explicação antropológica para este movimento?
Consumo, logo existo. O consumo como inclusão e distinção social.
O consumo é definido como um processo de aquisição de bens e serviços sob diferentes meios e formas de acesso e também pode ser visto como uma forma de produzir sentidos e identidades.
É uma forma utilizada pelos grupos para definir a magnitude de seus direitos, caracterizar o estilo de vida e ser um meio de buscar tal identidade. O consumo pode ser inclusivo ou excludente, reafirmar classe, mascarar status sociais etc.
Como podemos nos entender a partir do consumo? Como entender os clientes a partir do que compram e consomem? Fica um convite a um entendimento aprofundado de quem somos nós a partir daquilo que escolhemos
A Antropologia Veste Prada: A moda como expressão de identidades e estilos de vida.
Moda e Antropologia conversam? Sim, a moda é uma prática cultural e a Antropologia é a ciência da cultura, desvendando mapas, códigos e valores socioculturais.
A moda também cumpre uma função de expressividade dos indivíduos formando suas identidades sociais, estabelecendo um diálogo entre as pessoas e a sociedade.
A moda além de integrar cumpre a função de juntar e classificar de forma hierárquica as pessoas através de suas escolhas de consumo, ou seja, do gosto, que na atualidade, pode conferir poder e virtude. A palestra apresenta um novo olhar para o mundo fashion através de uma Antropologia da Moda.
“Pode Entrar, Mas Não Repara Não”: A Casa Como Identidade do Brasileiro.
Nunca se deu tanta importância à decoração e à casa como nos últimos tempos. A casa ganhou outras versões, do clube familiar ao restaurante gourmet na varanda apropriada para encontros sociais.
Além de abrigo, a casa se define como uma CONSTRUÇÃO CULTURAL de uma dada sociedade. Tem uma conotação afetiva e pessoal de LAR que é a casa vista como o lugar da sua privacidade.
Com isso, as pessoas transformam o interior de suas casas em um modo de autoexpressão, de IDENTIDADE. A palestra tem como objetivo apresentar as muitas facetas da casa, dos seus usos, dos desafios e dilemas relacionados à moradia, à estetização, ao conforto e bem-estar.
“Já tá Filmando?”? A Sociedade do Espetáculo na Cultura do eu.
Por que o reality show tem tanta aderência? O que motiva as pessoas a acompanharem cotidianamente a vida de pessoas famosas? Por que a fama seduz tanto? Vivemos na era da espetacularização da vida comum. P
ara Debord “o espetáculo consiste na multiplicação de ícones e imagens, principalmente através dos meios de comunicação de massa, mas também dos rituais políticos, religiosos e hábitos de consumo, de tudo aquilo que falta à vida real do homem comum: celebridades, atores, políticos, personalidades, gurus, mensagens publicitárias – tudo transmite uma sensação de permanente aventura, felicidade, grandiosidade e ousadia.”
Vivemos performances cotidianas, alimentamos um mercado milionário, e se ele existe é porque há quem o consuma. A palestra chama atenção para este fenômeno tão relevante na sociedade moderna trazendo reflexão e entendimento para esta prática.
Navegar é Preciso: Informação e Conhecimento na Cibercultura
Estamos vivendo um tsunami de informações. Para não se sentir frustrado por não saber tudo, se faz necessário entender a dinâmica que estamos vivenciando na cibercultura.
Precisamos resgatar o encantamento intelectual a partir de critérios com intuito de aumentar repertório e selecionar o que de fato se faz necessário apreender. A informação é a base do conhecimento, e este se produz coletivamente.
Nesta palestra discutiremos a importância da curadoria na era digital, em como podemos navegar melhor de forma apropriada e objetiva.
Antes do Facebook Tínhamos Calçadas: As Redes Sociais de Assistência Mútua na era Digital.
Mais do que estruturas rígidas, as relações na comunidade revelavam-se como fluxos de associações diversas e complexas.
Fluxos onde circulam agentes criativos, proativos que num diálogo com as condições de vida local também tecem suas categorias nativas. A “REDE” é uma expressão para avaliar quanta energia, movimento e especificidade nossos próprios relatos conseguem incluir.
Rede é conceito, não coisa. É uma ferramenta que nos ajuda a descrever algo. Os participantes são mediadores.
E para entendimento das redes sociais se faz necessário entender como as associações são realizadas formando identidades virtuais, presenciais e as duas coisas. A palestra tem como objetivo entender o conceito de rede e sua aplicação na vida social, seja presencial ou da cibercultura.
“Aqui é Assim”: Quando a Economia Local se Sobrepõe à Global.
Esta foi a frase que ouvi quando perguntei para uma moradora porque ela não cobrava pelos seus serviços de cuidadora de crianças.
Economias locais estão despontando em todo o mundo. Moedas alternativas, trocas de serviços, comunidades solidárias entre outros fazem parte de uma economia local que convive com a economia global.
A economia não pode ser descolada da área socioculatural, muito pelo contrário, é preciso compreender como interagem produzindo maneiras próprias de organização. Novas dinâmicas surgem como tendências na sociedade contemporâneas, que tal mergulhar neste universo?
De “PAI DE SANTO” a INTERNET 4G: O celular e seus usos na sociedade moderna.
Os smartphones se tornaram peça fundamental para a vida comum dos brasileiros.
De uso prático se tornaram peças importantes do vestuário. Mais que um acessório, na maioria das vezes, os aparelhos são tomados como ponto de partida para a produção da imagem, de modo que suas cores, texturas, proporções e marcas passam a definir o layout do corpo vestido.
Por outro lado são percebidos como parte do próprio corpo, o celular virou a extensão da mão e do braço. Há também quem os trate como mascotes, colocam apelidos, compram acessórios etc. Vamos entrar no mundo dos celulares conectados a Internet, os seus usos, e seus impactos na vida das pessoas na sociedade de consumo.
AT 03-20